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上海家化业绩暴跌背后:受制线下渠道难回春

发布日期:2022-09-15 14:04   来源:未知   阅读:

  再看产品线,上海家化一直面临着“高不成、低不就”的尴尬局面,其美容护肤类产品线主要包括美加净、六神、佰草集、玉泽、双妹等品牌。在护肤美妆赛道高端化竞争日益激烈下,面向高端的双妹却难以在欧美强势品牌霸占的高端市场分一杯羹,面向大众的品牌中,六神、美加净虽市场覆盖率高,却也面临品牌老化困境,高夫、美加净都出现连年营收下滑。

  20年前,葛文耀带领上海家化登录资本市场,至此走向巅峰,公司净利润从1999年的0.35亿元翻了23倍至8亿元,毛利率从最初的12%拉升至超60%,葛文耀时代,上海家化在股市中留下一段平滑的上升曲线年间,家化的股价涨幅超过50倍。这样拥有优质的现金流能力及工整的市场脉络的企业,却在葛文耀出局后开启了动荡的10年。

  2011年,平安以51亿元拿下家化控股权,随后,谢文坚上场,第一步是先把囤货卖完,并聚焦发力六神、佰草集、启初等高毛利核心品牌。2012年上海家化研发费用增长高达45.9%,2013年便陡降至4.69%,2014年更是跌破冰点至-6.54%。销售费用却从2012的4.24%一路攀升至2014的16.47%。2015年和2016年的年报中,甚至都没有公司研发投入资金的记录。

  谢文坚之后,家化迎来女领导张东方,为弥补以前渠道经营不善欠下的账,上海家化另辟蹊径将渠道扩大到母婴专营店、化妆品专营店,甚至是农村直销车覆盖的乡村网点,重构了电商部门。除此之外,家化在研发方面的投入逐渐增加,终于在2017年追回同行3%的研发费用率水平,研发费用猛增至1.61亿元,终于开始向欧莱雅等国际品牌研发费用接近。

  2018-2019年,在欧莱雅、宝洁等日化巨头降维打击下家化业绩再陷僵局,营收增速分别为10%、6%,低于同期化妆品零售总额增速,徘徊在5亿元的净利水平。同期负责六神、美加净等品牌的上海家化销售有限公司、负责佰草集化妆品销售的上海佰草集化妆品有限公司相继亏损,导致净利增速一年间大幅下滑了35%至3%,市场份额也持续下降至1.5%。

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